Нам в редакцию постоянно пишут представители пиар-агентств, которые пытаются под любым соусом протащить публикацию упоминания препарата своего клиента. Один из таких типичных случаев я и хочу описать — это важно понимать всем, чтобы быть чуть ближе к тому, как устроена «кухня» пиара лекарственных средств.

На кону — ваши миллиарды рублей

Люди любят таблетки — это простое, компактно упакованное решение их проблем. Они намного охотнее верят тому, во что хотят верить (и это одно из когнитивных искажений). Поэтому простое избавление от проблем, обещанное красивой картинкой или убедительным текстом от лица человека в белом халате, хорошо поднимает продажи.

И продажи эти огромны — обратите внимание на миллиардные продажи в первой колонке:

Причем, эффективность некоторых из препаратов — под большим сомнением и поэтому они включены в список «фуфломицинов» — то есть лекарств без доказанной эффективности.

И это только первая десятка лекарств. Вообще же в России работает 19 фармацевтических компаний, продажи которых превысили 15 млрд. руб. в прошлом году.

Да, люди любят таблетки.

Игра в прятки вместо win-win

Маркетинг этих таблеток — важнейшая составляющая миллиардных продаж и кроме ТВ-рекламы и страниц в журналах и газетах, на эти компании работает армия PR-агентств.

Суть их работы такая: завернуть упоминание препарата таким образом, чтобы медиа это проглотили и выпустили на свои страницы. Они принципиально не платят деньги (этим занимаются другие агентства — рекламные), их задача сделать так, чтобы препарат был упомянут невзначай и, само собой, в нужном контексте.

Обычно письмо от них выглядит так:

Здесь и далее мы не упоминаем конкретных названий, имен, чтобы избежать юридических проблем. И быть может даже продолжить сотрудничество с агентством — но в принципиально другом ключе, но об этом ниже.

Как я перевожу этот текст на свой язык: «Здравствуйте! Мы хотим отпиарить что-то, связанное с витамином D (предполагаю, что это добавка с витамином D!) И готовы в обмен предложить вам написать текст, подписанный таким-то экспертом. В этом тексте будет упоминание препарата, но мы сделаем это незаметно«.

Почему бы сразу не написать об этом честно и прямо, например так: «Мы пиарим такой-то препарат, готовы в ответ вам дать вам такой-то крутой эксклюзив, давайте договоримся о формулировках?» Это уважительный подход, так ко мне не приходит ощущение, что меня хотят обмануть. Это могло бы быть win-win — польза и для наших читателей, и для проекта, и для производителя, и для агентства. И никто никого по пути не наё****ет.

Вопросы способа упоминания, весь текст и сам препарат — все важные. Мы готовы взять хороший экспертный текст за честное упоминание эффективного препарата, когда, мнение этого эксперта не влияет на достоверность изложенных фактов и они откровенно не подтасовываются. А так бывает далеко не всегда.

В случае этого запроса, мы договорились, что эксперт напишет текст про признаки нехватки витаминов: как заподозрить, что человеку не хватает того или иного витамина по косвенным признакам.

О витамине D: эксперт-пиарщик против исследований

Далее я буду цитировать куски присланного мне текста и свои мысли по поводу этих кусков.

Для начала с порога дается информация о некоем исследовании ФГБУН «ФИЦ питания и биотехнологии»:

«Согласно этому исследованию, больше всего россиянам не хватает витамина D (от 23% до 97% в зависимости от региона и состояния здоровья человека), витамина В2 (74%) и витамина А (до 79%).»

Да, в северном Мурманске, возможно, витамин D — чемпион по нехватке, но найти исследование на сайте «ФИЦ питания и биотехнологии» о том, что именно D — не хватает больше всего не удалось. Ну да ладно… Витамина D действительно повально не хватает, мы лишь придираемся к точности формулировок.

Далее идет текст о нехватке других витаминов, где просто упоминается список симптомов без способов устранения. Но риторика меняется, когда речь заходить про витамин D: тут борьбе с нехваткой именно этого витамина посвящен большой кусок текста. Для начала эксперт выдает:

«С одной стороны, получить витамин D проще простого: под воздействием солнечных лучей он сам вырабатывается в нашей коже. Однако в широтах выше 42-й параллели – в том числе и на всей территории России – солнца для поддержания нормального уровня витамина D недостаточно даже летом».

Это смелое заявление, учитывая, что даже Сочи находится севернее 42-й параллели. Получается, что по словам эксперта, даже в Сочи летом недостаточно солнца для поддержания нормального уровня витамина D?! Чего уж говорить про Москву или Питер, которые намного севернее! Жаль, что эксперт не приводит пруфов этим словам, потому что в журнале «Химия и жизнь», к примеру, факты радикально противоположные: «Если вы загораете в Испании или Калифорнии (широта 38О), то всего лишь 12 минут солнечных ванн в день при открытых 50% тела дадут вам 3000 МЕ в день.» — а 3000 МЕ — это 5-кратная рекомендуемая суточная доза витамина D для взрослого человека.

Закрадывается сомнение, что перед нами — откровенная и голословная подтасовка по поводу недостаточности солнца «даже летом». И дальше идет второе серьезное заявление: оказывается, из еды тоже невозможно получить достаточное количество витамина D:

«Да, витамин D содержится в ряде продуктов питания, однако не в таких значительных количествах, чтобы можно было рассчитывать только на них. Например, чтобы восполнить дефицит витамина D, пришлось бы съесть 4 кг сметаны, 100 желтков или 1-2 кг лосося (если он не дикий).»

Снова воспользуемся таблицей рекомендуемой нормы суточного потребления витамина D:

Источник информации: «Химия и жизнь«.

И сравним с таблицей содержания витамина D в продуктах питания:

Получается, что эксперт слукавила и вместо «восполнения дефицита» привела данные по безопасному верхнему пределу и даже выше (а он примерно в 7 раз выше нормы). То есть для восполнения дефицита витамина D можно съедать и 200 г жирной рыбы в день (или составной эквивалент: добавляя яйца, печень, мясо в пищу) или 10 яиц (а не 100, как упомянула эксперт).

И конечно же она умолчала, что получать витамин D из пищи предпочтительнее, так как в ней богаче спектр различных форм этого витамина, по сравнению с синтезированным в виде лекарства.

Для чего все эти натяжки, умалчивания и передергивания фактов?

Для того, чтобы подвести к этому абзацу:

«Поэтому жителям средних широт, в том числе россиянам, рекомендуется принимать препараты витамина D в профилактических целях. В аптеках есть самые разные формы, но предпочтение стоит отдать лекарственным препаратам в форме водного раствора – например, (БИНГО! ТУТ БЫЛО НАЗВАНИЕ ЛЕКАРСТВА ИЗ-ЗА КОТОРОГО ВСЕ ЭТО БЫЛО ЗАТЕЯНО)».

Да, нехватка витамина D действительно распространена. Да, есть исследования о том, что, к примеру, более половины жителей Архангельска, испытывают ту или иную степень нехватки этого витамина. Важно говорить людям об этом, доносить, что надо этим вопросом заниматься и чем севернее живешь, тем проблема важнее.

Но и передергивать факты, якобы логически подводя к факту, что  если живешь в России, а не в Африке, то нет иного выхода, кроме препарата с витамином D — это некорректно. Это совсем не похоже на win-win. Тут нет уважения к редакции (все же мы пишем о ЗОЖ и вполне можем перепроверить факты), к читателям (все же важно быть честными), к производителю, к самим себе, в конце концов.

Так что же там с витамином D в итоге?

Да, возможно, ничего страшного не случится, если поедать таблетками до 4000-10 000МЕ витамина D в сутки, но напомним: 600МЕ — сейчас это рекомендуемая суточная норма для взрослого.

Да, нормы приема витамина D в разных странах и у разных специалистов — разные и единого мнения по этому поводу все еще нет. Самые максимальные рекомендации по приему дает Канадская организация остеопороза и Канадское противораковое общество: они рекомендуют принимать чуть ли не от 2000 до 6000 МЕ.

Между тем хотя вроде бы и проверено, что высокие дозы витамина D переносятся хорошо без всяких последствий, есть данные, что бывает и слишком высокий уровень витамина D (больше 150 нмоль/л), равно как и слишком низкий, он может привести к повышенному риску заболеть некоторыми видами рака и преждевременному старению. 

Поэтому не стоит бросаться в крайности. Много лет назад говорили, что яйца есть очень вредно, потом, помнится, были кампании по борьбе с солью, сахаром и с помидорами. Затем мы вдруг узнали, что загорать вредно и от этого бывает меланома, а теперь говорят, что без солнца организм хоть и живет, но плохо. Умеренность и разумность всегда были лучшей рекомендацией.

 

Читайте также на Зожнике:

Почему витамины из еды лучше витаминов из аптеки

Уничтожает ли кипячение и жарка витамины из овощей и фруктов?

Наука о БАДах: зачем, какие и сколько нужно принимать

Гид по витаминам: польза и вред

Насколько тяжело нужно тренироваться?